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广告文案策划们长点心!目标受众可能一直在骗你!

2017年11月15日       字号:    

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01 无意识说谎

2年前,自己做品牌策划时就差一点被目标受众“蒙蔽欺骗”。

客户叫锣响,是山东蒙阴县一家挂车企业。创业7年,凭借过硬的专利技术,企业研发的轻量化挂车已经走在行业前列。

客户的需求很明确:竞品不断抄袭自己的专利,又通过不正当低价策略不断蚕食锣响挂车的优势。希望能塑造品牌壁垒,提升品牌溢价价值。

轻量化挂车是指通过降低挂车的自重,实现多拉货,规避高额的高速费和超载罚款。可以说轻量化是国情下挂车司机们的强需求。

事关企业品牌的未来走向,我们和客户制定了为期1个月的市场调研内容'>调研,对“临沂、淄博、沧州、成都”4个市场的目标受众,开展问卷、走访式调研。

调研初步结果和客户预期的一样:大部分司机最关心挂车的自重。司机认为只有降低了自重,才能多拉货多挣钱,早日还清购车贷款。

但事实真的如此吗?

降低自重多拉货,当然能多挣钱,但动辄二三十万的购车成本(车头+车身),注定了盈利是个长期的过程,所以保持车的出勤率和寿命才是关键。多一次故障,停工几天;早报废一年,少赚一年的钱。这对于精打细算的司机们,不可能想不到。

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司机们撒谎了,隐藏了自己的真实诉求!他们其实更在意挂车的质量和寿命,而不是轻量化。

原因有三:

1.把质量当前提而非选项。

司机尤其是老司机,对于各品牌挂车的质量都有一定的了解,认为差别不大。好,好不到哪去;坏,坏不到哪去。所以质量因素就默认变成了选择的前提。

2.受轻量化流行风潮的影响。

轻量化概念正流行,各厂家都在铺天盖地大肆宣传。你比我轻,我比你更轻,司机的判断也深受影响。

这让我想起2010年前后十分火爆的变频空调概念。彼时卖场的消费者,买之前都要问一句“你家的空调有变频功能吗”,尽管实际上很多人都不清楚什么是变频。

3.消费者往往告诉你直观的解决方案,而非需求。

亨利福特有一句名言,“如果你问消费者要什么,他会说我要一匹更快的马”。在这里,司机的直觉方案就是“轻量化”。质量看不见摸不着,但吨位可以数字化,在地秤上一目了然。于是他们把“挣更多钱”的需求直接等同于“轻量化”的选项。

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最终,客户和我们一致决定品牌主打“质量”的诉求,把司机内心的核心需求喊出来,不断强化,“轻量化”的概念则下放到日常的销售环节中。

事实证明,这个策略正中司机和竞争对手的要害。竞品每一次喊“轻量化”,司机都会条件反射地想到质量是否可靠。

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目前锣响仓栅式半挂车全国销量第一;整体销量山东省第一,全国前三。

用户很难对自己的潜意识进行清晰的识别与阐述,是每一个广告人在消费者洞察时应当留意的问题。消费者在还原追溯自己的消费行为时,远没有我们想象的那么理性。

密歇根大学心理学家Nisbett和Wilson做过一个经典实验。他们在一个杂货店外的桌子上面写着”顾客评价调查-哪个质量最好?桌面上放着4双女式长筒袜,从左到右分别标注着A、B、C和D。多数人(40%)选择了D,最少人选择A(12%)。

事实上,四双袜子是完全一样的,多数人选择了D是因为位置效应(Position Effect):在一排展示物品中,人们会偏好放置在右侧的一个。

当研究人员询问顾客选择原因时,顾客说出了他们选择的长筒袜的一些特征,例如编织比较好,轻薄或者有弹性。

研究人员甚至直接询问顾客是否被袜子的顺序影响,除了一个特例(一个刚学习了顺序效应的心理学专业学生),没有人认为顺序影响了他们的选择。相反,人们夸夸其谈,他们都编造出选择某个袜子的理由。

事实上,有大量的研究表明人的内省能力(内省是指人对于自己的主观经验及其变化的观察)普遍较差。

人们总会认为分析自己的行为非常理性,但现实中并非如此,尤其是在日常的消费行为背后,往往会有一连串连我们自己也知之甚少的心智规律在发挥着影响。

02 故意说谎

日本电通传播中心的策划总监山口千秋曾为三得利公司的罐装咖啡WEST品牌做市场调研,通过前期市场销售数据将WEST咖啡的目标人群定位中年劳工(比如出租车司机、卡车司机,底层业务员等)。

当时品牌方对咖啡口味拿捏不准,味道是微苦好,还是微甜好?按一般调研公司的做法,先是请一批劳工到电通公司办公室里,把微苦、微甜2种咖啡放在同样的包装里,请他们试饮,大部分人都表示喜欢微苦的。

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但山口千秋是一个心思缜密的人,他发现办公室并不是顾客日常饮用的场所。于是,他把2种口味的咖啡,放到出租车站点,工厂等劳工真正接触的场景,发现微甜味咖啡被拿走更多!

真相是:“害怕承认自己喜欢甜味后,会被别人嘲笑不会品位正宗咖啡。”这让很多劳工在办公室说了谎。

这是一个个案吗?当然不是,仔细想想:

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